Rückblicke auf 45 Jahre Engagement für italienisches Olivenöl in Amerika

In seinen - Jahren als Importeur hat John J. Profaci den kometenhaften Aufstieg der Olivenölkategorie in den Vereinigten Staaten aus erster Hand miterlebt.

"Sobald ich anfange, über die Branche zu sprechen, fängt mein Gedächtnis an, sich an all die Dinge zu erinnern, die vergangen sind“, sagte er Olive Oil Times Verleger Curtis Cord in einem exklusiven Interview. ​"Und ich bin erstaunt über einige der Dinge, die wir getan haben.“

Profaci stammte aus einer Olivenölfamilie, engagierte sich jedoch erst im Alter von 40 Jahren in der Branche. Er arbeitete als Makler und verkaufte importierte italienische Lebensmittel an Geschäfte in New York und New Jersey, als eine zufällige Begegnung im Jahr 1978 mit Enrico Colavita, einem Produzenten und Abfüller, Profacis Einstieg in den Olivenölhandel begann.

Die beiden trafen sich in New York, während Colavita auf Hochzeitsreise war, und diskutierten über die Möglichkeit, italienisches Olivenöl in die Vereinigten Staaten zu importieren. Das Treffen beim Mittagessen im New York Athletic Club führte zu Profacis Entscheidung, nach Rom zu reisen und sich mit Colavita zu treffen, um die Bedingungen eines Deals auszuhandeln.

"Ich war noch nie in meinem Leben ins Ausland gereist, das einzige Problem war also, dass ich nicht genug Geld hatte, um nach Rom zu fliegen“, sagte er. Wie es der Zufall wollte, war Profacis Freund ein Reisebüro für Eastern Airlines und erklärte sich bereit, ihm ein Ticket auf Kredit zu besorgen. ​"Natürlich sind wir in der Economy Class geflogen und alle haben geraucht“, sagte er. Es war schließlich 1979.

Profaci befand sich in einem Hotel in der Nähe der Via Veneto in Rom. ​"Ich sollte Enrico am nächsten Tag treffen“, sagte er. ​"Jetzt hatte ich keine Ahnung, wohin wir wollten. Er tauchte schließlich im Hotel auf und wir fingen an zu fahren nach Molise.“

"Ich dachte, wir würden vielleicht 15 oder 20 Minuten fahren, ich hatte keine Ahnung“, fügte Profaci hinzu. ​"Am Ende sind wir drei Stunden gefahren.“

Unterwegs kamen sie an Monte Cassino vorbei, einer historischen Abtei auf einem Hügel, die 529 n. Chr. gegründet und während der Schlacht um Rom im Zweiten Weltkrieg von alliierten Streitkräften unerbittlich bombardiert wurde, sowie an einem Friedhof voller amerikanischer Soldaten. ​"Das war für mich sehr berührend“, erinnert sich Profaci.

Nach weiterer Fahrt veränderte sich die Landschaft, und Felder mit Olivenbäumen säumten die sanften Hügel rund um die Straße. ​"Er stellte sein Auto zur Seite und wir machten einen Spaziergang auf die Felder“, sagte Profaci. ​"Es war sehr unordentlich und seit Jahren nicht mehr bewirtschaftet worden, aber die Bäume waren da.“

"Ich sagte zu Enrico: ​'Warum ist das so ungepflegt?‘ Er sagte: ​'John, es gibt keinen Ort, an dem wir das Öl verkaufen können, das wir hier produzieren.‘“

Einigen Schätzungen zufolge verbrauchten die Vereinigten Staaten, ein wichtiger Markt für italienische Exporte, jedes Jahr 50,000 Tonnen Olivenöl, ein Sechstel dessen, was sie jetzt verbrauchen. Da sich der Verbrauch größtenteils auf Olivenöl produzierende Länder beschränkte, verzeichnete Italien einen Überschuss. Die Produktion überstieg den Verbrauch und drückte die Preise.

Colavita erklärte Profaci, dass die Produktion von Olivenöl nicht rentabel sei und der Bauer es sich nicht leisten könne, die Bäume zu pflegen, zu ernten oder zu düngen. ​"Das war meine erste Lektion über die Branche“, sagte Profaci.

Die beiden fuhren weiter, passierten Campobasso, bogen dann in die Berge ab und kamen in Sant’Elia a Pianisi an, der Heimatstadt der Colavitas etwa 200 Kilometer südöstlich von Rom. Dort wurde Profaci von Enricos Mutter, seiner Schwägerin und seinem Lebensgefährten Leonardo begrüßt.

"Wir aßen zu Abend. Es war sehr schön und sie begannen, mir ihre Anlage zu zeigen“, sagte Profaci. ​"Sie verfügten über eine große Anlage zur Herstellung von Oliventresteröl.“ Er besuchte Mühlen in der Region, die alle traditionelle hydraulische Pressen zur Gewinnung des Öls verwendeten.

"Am nächsten Tag begannen wir, Bauernhöfe zu besuchen, die die Oliven für die Familie Colavita produzierten“, fügte er hinzu. Profaci sagte, die Colavitas hätten damals Olivenöl in 55-Gallonen-Fässern (210 Liter) an örtliche Abpacker verkauft. Die Marke Colavita existierte, wie man heute weiß, noch nicht.

"Das war für mich sehr interessant, weil ich diese Arbeit noch nie zuvor gesehen hatte“, sagte Profaci. ​"An diesem Abend saßen wir in seinem Büro und sprachen über zukünftige Geschäfte in Nordamerika.“

"Er sagte, ​'„John, ich hoffe, Sie können in den Vereinigten Staaten mehr als einen Container pro Jahr verkaufen“, und ich sagte: ​'„Nun, ich werde es versuchen“, erinnert sich Profaci.

Colavita fragte Profaci Wenn er eine Marke für die USA im Sinn hätte, ließe er die Option zur Verwendung offen Colavita, das das Unternehmen bereits für einige andere Produkte nutzte. Ohne seine bescheidene Art würde heute vielleicht eine der größten Marken in den USA gebrandmarkt werden Profaci..

Profaci verließ Italien mit einem Handschlag und einem Gentleman’s Agreement, Italienisch zu verkaufen Natives Olivenöl extra an Verbraucher in New York und New Jersey. ​"Wir waren in dieser Art von Verhandlungen wirklich unbedarft, aber wir vertrauten einander und hatten beide eine Vision“, sagte Profaci. ​"Wir wussten beide, was wir erreichen wollten.“

Nach einer kurzen Reise nach Sizilien, um seine Großfamilie zu treffen, sagte Profaci, er sei voller Vorfreude in die USA zurückgekehrt, um das neue Unternehmen zu gründen, und fest entschlossen, es zum Laufen zu bringen. Er verdiente seinen Lebensunterhalt gut als Lebensmittelmakler und ging ein beträchtliches Risiko ein.

"Ich habe bei Enrico zum ersten Mal einen Container bestellt“, sagte er. ​"Damals zahlte die italienische Regierung allen Unternehmen einen Zuschuss von 25 Cent pro Liter [um den Landwirten beim Verkauf von Olivenöl zu helfen]. Jeder Container hatte 18,000 Liter, also waren sie auf Anhieb profitabel.“

Laut Carl Ipsen, einem Geschichtsprofessor an der Indiana University, der italienische Lebensmittel- und Kulturimporte in die USA untersucht hat, subventionierte die italienische Regierung lokale Olivenölproduzenten, um ihnen zu helfen, die Preise aufrechtzuerhalten und mit billigerem spanischem Olivenöl zu konkurrieren.

"Als Italien [1957] der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft beitrat, blieb der Ölpreis hoch“, sagte Ipsen. ​"Spanien war noch nicht Teil der Gemeinschaft und spanisches Olivenöl war viel billiger. Die italienische Regierung zahlte den Erzeugern die Subventionen, damit sie das Öl verkaufen und es mit spanischem Öl konkurrenzfähig machen konnten.“

Die erste Colavita-Lieferung kam in Drei-Liter-Dosen in die USA, die Profaci an Fachhändler für Lebensmittel in New York City verkaufte. Es handelte sich um die ersten verpackten Behälter mit nativem Olivenöl extra, die den Namen Colavita trugen.

"Dann habe ich beschlossen, in den Einzelhandelsmarkt einzusteigen“, sagte Profaci. Ein Freund von ihm besaß ein Foodtown in Newark, New Jersey, und erlaubte Profaci, das native Olivenöl extra im Laden zu verkaufen.

"Er sagte zu mir, ​'Kommen Sie am Samstag vorbei und decken Sie Ihren Tisch ab‘, und das habe ich auch getan, aber es war sehr enttäuschend“, erinnert sich Profaci. ​"Drei oder vier Stunden lang erschien niemand außer einer Dame.“

Profaci. sagte die Frau tauchte etwas Brot in das Olivenöl, probierte es und machte sich auf den Weg. Profaci fragte, warum ihr das Olivenöl nicht schmeckte, und sie antwortete, dass der Geschmack zu stark gewesen sei und dass ihr das Brennen in ihrem Hals nicht gefiel. Es schien, als sei Newark noch nicht bereit für natives Olivenöl extra, das seine Schärfe beibehielt Polyphenole.

"Dann beschloss ich, dass ich statt in den Einzelhandel lieber in die Gastronomie gehen sollte, also nahm ich ein paar Flaschen mit nach Little Italy und ging in dieses Restaurant namens „Little Italy“. Das Courtyard, also der Hof“, sagte Profaci.

Profaci traf den Besitzer, Sal Esposito, und erzählte ihm, dass er ein Produkt hätte, das Esposito gerne ausprobieren würde. ​"Er sagte zu mir, ​'Schau, ich weiß nichts über Olivenöl‘, und ich hätte fast dasselbe zu ihm gesagt, aber stattdessen sagte ich: ​'„Ich habe ein gutes Produkt“, erinnert sich Profaci lachend.

Esposito lud Donato Desiderio, den Chefkoch von Il Cortile aus Bari, der Hauptstadt der größten Olivenölproduktionsregion Italiens, Apulien, wo der Großteil der Colavita-Produkte hergestellt wird, zu den Verhandlungen ein. Desiderio probierte das Öl und erkannte die Qualität. Da er glaubte, Profaci würde es nicht verstehen, forderte er Esposito auf Italienisch auf, das native Olivenöl extra zu kaufen, bevor Profaci die Möglichkeit hatte, zu gehen und es woanders zu verkaufen.

Esposito war überzeugt und fragte Profaci, für wie viel er das Olivenöl verkaufte. Basierend auf dem Tenor des Gesprächs, Profaci sah eine Chance. ​"Ich habe sofort 5 $ zusätzlich [18.65 $ in heutigen Dollars] auf den Preis berechnet“, sagte Profaci. ​"Ich hatte einen Preis im Sinn, aber aufgrund des Gesprächs habe ich 5 $ auf den Fall gesetzt.“

Unbeschadet des Preisaufschlags ordnete Esposito 25 Fälle an. Von diesem Moment an entschied Profaci, dass der Verkauf an Restaurants der richtige Weg sei. ​"Also begann ich, ein Unternehmen aufzubauen“, sagte er.

Nach dem ersten Erfolg bei Il Cortile beschloss Profaci, Werbung für das Produkt zu machen. ​"Es gab eine Veröffentlichung namens Achtung, das erste italienisch-amerikanische Magazin, das auf den Markt kam, und ich habe eine Anzeige geschaltet“, sagte er.

Profaci beschloss, Bob Bruno als ersten Marketingleiter von Colavita einzustellen, und die von ihm geleitete Kampagne war ein Erfolg. In den USA lebende Italiener und Italo-Amerikaner waren nicht mehr darauf angewiesen, in großen Mengen einzukaufen; Sie könnten jetzt in den Supermarkt gehen und Colavita-Olivenöl extra vergine kaufen.

Die Verkäufe stiegen sprunghaft an, obwohl sie zunächst auf die Ostküste beschränkt waren. Als das Produkt schließlich immer beliebter wurde, begannen sich die Dinge zu ändern und Profaci verkaufte es an Supermärkte im ganzen Land.

Er brachte sein Olivenöl zur Fancy Food Show in San Diego, Kalifornien, wo er Irving Fine traf, der für einen Händler arbeitete, der Produkte an die in Florida ansässige Supermarktkette Publix verkaufte. Fine lud Profaci nach Miami ein, um den Verkauf seines Olivenöls in Publix zu besprechen. Profaci ergriff die Gelegenheit. Er hatte ein zweites Zuhause in der Gegend und fast jeder, den er in Florida kannte, kaufte dort ein.

Damals expandierte Publix über Florida hinaus in andere Teile des Südostens der USA. Profaci ermächtigte Fine, Publix einen Deal anzubieten. Wenn Publix für jedes Geschäft, das das Öl aufnehmen würde, eine Kiste kaufen würde, würde Colavita ihnen eine Kiste gratis geben. Auf diese Weise wurde Colavita zum ersten nativen Olivenöl extra von Publix und wuchs mit der Erweiterung der Kette.

"Sie haben sofort damit begonnen, das Produkt zu verkaufen“, sagte Profaci und führte die schnellen Verkäufe auf einen guten Preis – 4.99 US-Dollar für einen halben Liter – und eine aufgeschlossene Verbraucherbasis zurück.

Seitdem ist der Verkauf von Olivenöl in den Vereinigten Staaten weiter gestiegen. Branchendaten zufolge handelt es sich bei fast 20 Prozent der in den USA im Einzelhandel verkauften Speiseöle mengenmäßig um Olivenöl, was den weltweiten Gesamtwert von drei Prozent bei weitem übersteigt.

Laut Profaci hebt sich Colavita von der Konkurrenz dadurch ab, dass es sich auf natives Olivenöl extra konzentriert, während die anderen großen Marken in den USA, wie Bertolli und Filippo Berio, reines Olivenöl (eine Mischung aus nativem und raffiniertem Olivenöl) verkauften.

Profaci begann, die Verbraucherbasis zu erschließen, die die bitteren und würzigen Aromen von nativem Olivenöl extra schätzte, die in niedrigeren Qualitäten nicht vorhanden sind, da die phenolischen Verbindungen, die ihnen ihre Schärfe verleihen, beim Raffinierungsprozess entfernt werden. Colavita begann bald, andere Olivenölmarken in alteingesessenen Märkten an sich zu reißen, und setzte darauf, dass die Verbraucher höhere Preise für kräftigere Geschmacksrichtungen zahlen würden.

Ein weiterer Aufschwung für den Erfolg des Unternehmens kam 1981, als die New York Times einen Artikel über natives Olivenöl extra schrieb, in dem ein Foto einer Flasche Colavita zu sehen war.

Nachfolgende Artikel in der Times untersuchten die Vorteile des Olivenölkonsums auf den Cholesterinspiegel. Sie berichteten über die Ergebnisse des Wahrzeichens Sieben Länder Studie, die den Zusammenhang zwischen dem Verzehr einfach ungesättigter Fettsäuren und einem geringeren Risiko für Herz-Kreislauf-Erkrankungen herstellte.

Zwei ​"enorme“ Vorteile brachten die Artikel, Sagte Profaci: Die kostenlose Veröffentlichung des Fotos und die wechselnden Narrative rund um die gesundheitlichen Vorteile von nativem Olivenöl extra.

"„In den 1950er und 1960er Jahren empfahlen die Ärzte, überhaupt kein Olivenöl zu verwenden“, sagte Profaci. ​"Sie sagten, es sei schlecht für das Herz, schlecht für die Lunge und verstopfe die Arterien.“ Die New York Times Berichterstattung begann die Diskussion zu verändern und führte dazu, dass Wissenschaftler weitere Forschungen zum Thema anstellten gesundheitliche Vorteile von Olivenöl, was einigen Schätzungen zufolge zum Boom der weltweiten Produktion und zur anhaltenden Bedeutung der Branche führte.

Ungefähr zur gleichen Zeit, als die Artikel veröffentlicht wurden, war sich Profaci bereits bewusst, dass Bildung einer der Schlüssel zur Steigerung der Extra-Vergine-Menge war Olivenölverbrauch. Zu diesem Zweck begannen Profaci und sein Sohn Joseph R. Profaci in den 1990er Jahren mit dem Culinary Institute of America (CIA) zusammenzuarbeiten, als Ferdinand Metz Präsident des Instituts war.

Wie seinem Vater liegt auch Joseph R. Profaci Olivenöl im Blut. Er kam 1993 als Vizepräsident und General Counsel zu Colavita und ist jetzt Geschäftsführer der North American Olive Oil Association.

Bei der CIA hatte Metz die Vision, dass die italienische Küche in den Augen des amerikanischen Verbrauchers die französische überholen würde. Er wollte das Institut mit Schwerpunkt auf der italienischen Ess- und Weinkultur aufbauen und suchte nach Sponsoren.

"Er hat jedes italienische Unternehmen um Sponsoring gebeten“, sagte Profaci. Nachdem mehrere andere große Marken ihn abgelehnt hatten, stimmten die Profacis zu, als Gegenleistung für die Namensrechte die Hälfte der Kosten des Zentrums zu finanzieren, etwa 2 Millionen US-Dollar, aufgeteilt zwischen Colavita USA und Italien.

In 2001 stellte das Colavita Zentrum für italienisches Essen und Wein wurde auf dem CIA-Campus im Hyde Park, etwa 120 Kilometer nördlich von New York City, eingeweiht.

Während viele europäische Marken damals den Wert der Benennung eines Gebäudes nicht erkannten, erkannten Profaci und sein Sohn dies. ​"Es ist eine ständige Werbung, bei der jedes Jahr 2,000 Köche durch die Tür gehen“, sagte Joseph R. Profaci. ​"Es war ein Kinderspiel.“

Mit einer 45-jährigen Perspektive auf die Entwicklung des US-amerikanischen Marktes für natives Olivenöl extra blickt Profaci optimistisch in die Zukunft. Trotz höherer Preise blieb der Konsum stark, was Profaci auf die anhaltende Beliebtheit der italienischen Küche zurückführt.

Trotz rekordverdächtiger Preise mache sich Profaci keine Sorgen darüber, dass die Verbraucher desillusioniert werden und extra natives Olivenöl gegen ein Speiseöl niedrigerer Qualität oder ein anderes Speiseöl tauschen. ​"Qualitätsprodukte erfordern immer einen Preis“, sagte er.

Die Zusammenarbeit von Profaci mit Colavita ist nicht unbemerkt geblieben, denn beide Männer erhielten Anerkennung für die Förderung der aufstrebenden Speziallebensmittelindustrie der Vereinigten Staaten.

Im Jahr 2009 war Profaci in die Hall of Fame der CIA aufgenommen und mit dem Augie Award des Instituts ausgezeichnet. Außerdem wurde er 2015 in die Hall of Fame der Specialty Food Association aufgenommen.

Ebenso wurde Colavita kürzlich bei einer vom italienischen Ministerium für Landwirtschaft, Ernährungssouveränität und Forstwirtschaft gesponserten Veranstaltung als Botschafter der italienischen Küche geehrt.

Bei ihrem ersten Treffen in Molise war ihnen noch nicht klar, dass sie eine Partnerschaft eingehen würden, die sich zu einem weltweiten Familienunternehmen entwickeln würde.

Heute wird ihr Vermächtnis bei Colavita USA weitergeführt, wobei die Söhne von Profaci, John A., Robert und Anthony, in verschiedenen Rollen tätig sind. Colavitas Neffe Giovanni ist jetzt Geschäftsführer und sein Sohn Paolo leitet das neu erworbene Unternehmen mit Sitz in Kalifornien O Olivenöl Abteilung.

Die in Molise geborene Zusammenarbeit zwischen Profaci und Colavita basierte über ein Jahrzehnt lang auf einem Gentlemen's Agreement. Die Vereinbarung wurde erst 1993 in Erinnerung gerufen, als die Parteien eine formelle Vereinbarung unterzeichneten, in der Colavita USA als exklusiver Importeur und Vertreiber der Produkte der Marke Colavita anerkannt wurde, mit Profaci als Geschäftsführer. Bis 2010 hatte die Familie Colavita die meisten Aktien von Colavita USA zurückgekauft und besitzt nun die Mehrheit des Unternehmens.

Profaci seinerseits geht als emeritierter Vorsitzender immer noch täglich ins Büro, obwohl, wie er zugab, der Zeitplan je nach Abschlagszeit variieren kann.