Die Geschichte hinter Starbucks Oleato

Howard Schultz, der aus den düsteren Wohnprojekten in Canarsie, Brooklyn, aufstieg, um zu bauen die wertvollste Restaurantmarke der Welt und überlegt, für das Amt des US-Präsidenten zu kandidieren, redet heutzutage viel über Olivenöl.

"Wenn jemand eine Blutuntersuchung von mir machen würde“, er erzählte CNN Vor kurzem ​"Ich glaube, mein Blut fließt in Gold, ich habe so viel Olivenöl getrunken.“

Letzten Februar, Starbucks angekündigt eine der größten Markteinführungen seit Jahrzehnten – eine Mischung aus Kaffee und nativem Olivenöl extra. ​"Ich weiß, dass es die Kaffeeindustrie verändern wird“, sagte Schultz über die neue Oleato-Getränkelinie.

Die Nachricht erfasste eine weitere Branche, die dringend einer Transformation bedarf, und löste Jubel bei den Beteiligten aus, die neue Möglichkeiten sahen. ​"„Die Aufwertung von [extra nativem Olivenöl] durch Kaffee könnte sein Image neu beleben, vor allem bei der jüngeren Generation.“ sagte Anna Cane, Präsidentin der Olivenölgruppe des italienischen Verbandes der Speiseölindustrie (Assitol).

Olivenölproduzenten und -vermarkter beklagen seit langem das Mangelndes Verbraucherwissen über Olivenöl, seine gesundheitlichen Vorteile und seine Verwendung. Hier war der CEO von Starbucks, der sich poetisch über einen ausließ ​"üppiger, samtiger Geschmack, der im Mund verweilt.“

"Ich kann mich in über 40 Jahren an keinen Moment erinnern, in dem ich aufgeregter und enthusiastischer gewesen wäre und der den Stolz, die Qualität, die Leidenschaft, das Erbe und das Handwerk dessen, was Starbucks leisten kann, demonstriert“, sagte Schultz gegenüber CNBC . ​"Ich werde für Oleato die Starbucks-Flagge und die amerikanische Flagge in die ganze Welt tragen.“

Es war nicht nur Olivenöl, das Starbucks mit seinen neuen Getränken bewarb; es war extra vergine Olivenöl. Und es war keine No-Name-Mischung; es war Partanna Nocellara del Belice aus Sizilien.

"Die Leute werden ihrem Getränk einen Esslöffel natives Olivenöl extra von Partanna hinzufügen“, verkündete Schultz. ​"Ich bin mir sicher."

Starbucks-Kampagnen, Nachrichtenberichte und soziale Medien haben die Marke Partanna neben dem berühmten Starbucks-Logo beworben – ein atemberaubender PR-Triumph für Tommaso Asaro.

"Wir trafen uns in New York und gingen dann nach Sizilien“, sagte Asaro über seine ersten Gespräche mit Schultz, bei denen die Idee für Oleato Gestalt annahm. Die beiden wurden von einem gemeinsamen Freund vorgestellt und unterhielten sich allgemein über ein Kaffeegetränk mit Olivenöl.

Asaro ist der Produzent von Partanna in der vierten Generation Preisgekröntes Olivenöl extra vergine aus dem Valle del Belice im Südwesten Siziliens. Und er führte den CEO von Starbucks herum.

"Natürlich habe ich ihn zu den touristischen Orten, in die Stadt und auf unseren Bauernhof mitgenommen. Er war überwältigt von dem erstaunlichen Belice Valley, das er noch nie zuvor gesehen hatte“, sagte Asaro über den Besuch.

"„Diesen Sommer hat mich auf einer Reise durch Italien wieder einmal eine transformative Idee in ihren Bann gezogen“, sagt Schultz schrieb in einem Memo an Starbucks-Mitarbeiter über seinen Besuch in Sizilien. ​"Ich stieß auf eine altehrwürdige Tradition, die mein Kaffeeerlebnis veränderte und mein Leben verbesserte. Es war völlig unerwartet, aber die Möglichkeiten erfüllten mich mit Spannung.“

Als sie sich trafen, gab Asaro zu, dass er über Kaffee genauso wenig wusste wie Schultz über Olivenöl.

"Wenn Sie mit mir über Kaffee gesprochen haben, dachte ich wahrscheinlich, dass es auf der Welt nur zwei verschiedene Kaffeesorten gibt. Stattdessen gibt es Hunderte verschiedener Bohnen mit ganz eigenen Qualitäten“, sagte Asaro.

Während Asaro und Schultz begannen, die Idee für Oleato zu schmieden (Asaro kam auf den Namen), reisten Starbucks-Vertreter umher, um Öle in ganz Italien zu probieren, bevor sie sich für Partanna entschieden.

Amy Dilger, Hauptentwicklerin von Starbucks-Getränken, verglich die natürliche Symmetrie zwischen den beiden Produkten. ​"Als ich von Partanna-Olivenöl extra vergine erfuhr, sah ich immer wieder Dinge, die mich an Starbucks-Kaffee erinnerten, insbesondere wie das Terroir, die Herkunft und die Sorten zu dem einzigartigen Geschmack und der einzigartigen Textur beitragen“, sagte sie.

"Sie probierten Öle aus vielen anderen Sorten und Orten“, erinnert sich Asaro. ​"Wir haben die Produkte verglichen und es waren auf jeden Fall viele tolle Öle dabei. Nocellara hat ein spezifisches Geschmacksprofil und eine bestimmte Farbe und wächst nur in einem Gebiet. Mit seinem weichen und nussigen Geschmack, nicht so bitter und wenig Nachgeschmack, war es die perfekte Balance.“

"Ich denke an all die butterartigen Karamellbonbons, die wir mit unserem Kaffee mischen“, sagte Dilger. ​"Diese butterweiche Fülle [des Partanna Monovarietal] passt so gut zu unserem Kaffee.“

Im Gegensatz zu den meisten großen Produzenten setzt die Familie Asaro seit Generationen auf eine Olivensorte in einem sizilianischen Tal, arbeitet mit rund 1,000 Bauernhöfen aller Größen zusammen und verarbeitet ihre Früchte an einem Ort. Sie haben auf den Anbau mit hoher Bewirtschaftungsdichte verzichtet, was nicht zur Sorte Nocellara del Belice passt.

Partanna und andere Asaro-Marken haben eine lange Geschichte Auszeichnungen gewinnen im NYIOOC World Olive Oil Competition, was dem Starbucks-Team als unabhängiger Qualitätsnachweis diente, und Asaro verfügte über die Kapazität, eine globale Einzelhandelskette zu beliefern. ​"Sie sahen viele Ähnlichkeiten zwischen dem, was wir hier tun, und dem, was sie in Costa Rica getan haben“, sagte Asaro Olive Oil Times.

Als die Unternehmen eine Einigung erzielten, arbeitete Asaros Team mit Kollegen bei Starbucks zusammen, um maßgeschneiderte Ein-Liter-Pumpflaschen zu entwickeln und Logistiksysteme zu synchronisieren.

Starbucks übernimmt das fertige Produkt in Sizilien und versendet es an seine Vertriebszentren weltweit. Bisher wird Oleato in rund 4,000 Starbucks in den USA, Italien, Frankreich, der Schweiz, dem Vereinigten Königreich, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Saudi-Arabien, Kuwait und Japan serviert, sagte Asaro. In einigen Monaten werden sie in China eingeführt. Starbucks verfügt über 36,000 Filialen in 80 Ländern.

"Sie wollen es wirklich richtig machen“, sagte Asaro. ​"Die Idee war, dass man das Olivenöl nicht sehen, sondern probieren und die Vorteile davon genießen möchte. Dafür gibt es einen Ausbildungsplatz und sie trainieren in den Filialen.“

Da das Getränk erst im vergangenen Frühjahr in den USA eingeführt wurde, rechnet Asaro mit einem Umsatzanstieg in den kommenden kälteren Monaten. ​"Der September ist ein Monat, in dem die Verkäufe wieder anziehen. Die Menschen werden aus dem Urlaub zurückkommen und zu ihren Routinen zurückkehren“, sagte er.

Asaro sieht Starbucks als den Beginn eines umfassenderen Trends zur Einführung des Geschmacks und gesundheitliche Vorteile von Olivenöl extra vergine in anderen Produkten.

"Das wird man in den nächsten Jahren sehen“, sagte er. ​"Es ist bereits ein Grundnahrungsmittel. Wir werden also wirklich gegen die Regeln verstoßen und haben andere Dinge im Sinn, wohin wir gehen können. Es gibt einen größeren Ort für Olivenöl. Es ist ein supergesundes Lebensmittel.“

"Wir müssen das Starbucks-Projekt zu Ende bringen und zu hundert Prozent erreichen. Aber die Erfahrung brachte mich und ich denke auch alle anderen natürlich dazu, über den Tellerrand zu schauen“, sagte Asaro.

Unterdessen freut sich Partanna, die laut Asaro die älteste Marke Italiens ist, die sich noch im Besitz ihrer Gründerfamilie befindet, über einen durch und durch modernen viralen Moment und einen Anstieg ihrer Verkäufe. ​"Aufgrund der Werbung bei Starbucks entdecken sie die Partanna-Geschichte“, erzählte er uns.

Asaro, der seine Zeit zwischen New York und Sizilien verbringt, hat in 40 Jahren im Familienunternehmen viele Höhen und Tiefen erlebt. Sein beispielloser Deal mit Starbucks kam paradoxerweise zu einer Zeit einzigartiger Herausforderungen in der Branche.

"Das ist wirklich das schwierigste Jahr, an das ich mich erinnern kann. So etwas habe ich noch nie gesehen“, sagte Asaro über den Produktionsrückgang und den Preisanstieg, den er auf das durch den Klimawandel verursachte unberechenbare Wetter zurückführt. ​"Mein Vater sagt dasselbe. Es ist das Schlimmste, was er je gesehen hat.“

Dennoch sieht Asaro, der im Belice Valley den Übergang zur ökologischen Produktion vorangetrieben hat, die Branche optimistisch.

"Heutzutage haben Verbraucher viel mehr Wissen über Herkunft, Sorte und Extraktionsmethode … der Markt ist völlig anders als früher“, sagte er. ​"Natürlich sollte die Preisgestaltung an der Qualität ausgerichtet sein und ich sehe, dass der Markt wirklich gespalten wird. Vorher gab es also niedrige, mittlere und hohe Qualität. Jetzt kann ich sagen, dass es entweder von hoher Qualität oder wirklich für den Massenmarkt ist.“

Und er sieht eine kontinuierliche Entwicklung durch Verbraucheraufklärung hin zu einer höheren Wertschätzung von Liquid Gold.

"Die Menschen müssen mehr darüber lernen, wie man Olivenöl zu Hause verwendet, es überall hingibt, es in den Salat gibt und großzügig damit umgeht“, sagte Asaro. ​"Es gibt so viele Dinge, die noch unentdeckt sind.“